BRAND PLANNING

品牌策划

BRAND PLANNING

什么是品牌策划思维

整理:尚易 / 更新时间:2018-12-30

江西体彩网当今社会已经进入了品牌制胜时代,很多人是带着朝圣的虔诚来看待“品牌”这个注定将扮演救世主角色的名词。然而,传统的品牌塑造方法已经逐渐失去魅力,越来越难以取得成功,品牌塑造路在何方? 在此背景下,接手了生态猪品牌塑造这一充满挑战的任务,探索适合中国国情的高效畜牧业发展模式,并为破解“三农”问题和城乡统筹发展这个世界级难题提供思路。 

品牌策划

一、品牌建设的探索 

在为某生态猪做品牌策划前,我们的团队做过许多企业品牌策划和城市品牌策划,但还从未接触过畜牧产品品牌策划。不过,二者有着很多相似之处:都需要系统性战略,都涉及产业规划,目的都是树立良好的品牌形象等。在策划过程中,我们以西南财经大学城市品牌战略研究所以及Apex Ogilvy为依托,对生态猪这一品牌开展研究,以为其提出建设性意见。 

在真正着手过程中,我发现畜牧业是一个专业性极强的行业,更强调质量控制和养殖风险,其品牌塑造必须以现代畜牧管理技术为支撑,而以往的策划则多以引擎项目为支撑。因此,套用以往的经验制作出来的方案总是缺乏创新性、针对性。 

江西体彩网尽管面临诸多陌生的挑战,我们整个项目组仍然坚信能够找到合适的切入点,为塑造生态猪的品牌形象提出建设性意见。为了能够让提出的问题与措施更有创新性、针对性,参加本项目的成员分别展开了行动,以全面了解生态猪的品牌现状。 

江西体彩网项目组的部分成员与某生态猪产业的协会领导和政府部门领导进行了深入交流,从宏观上对该区域品牌有了全面的认识;另一部分成员深入实地考察,与部分养殖户、工作人员以及消费者进行了沟通,回来后又与整个团队分享了信息,为形成实用性与理论高度兼备的策划做足了准备。 

江西体彩网经过实地调查以及在互联网上进行的信息搜集,我们逐渐发现了生态猪这一品牌目前存在的问题,主要包括:产品集中于中低端,竞争激烈且附加值不高;品牌定位与产品定位不匹配;产业园区定位为单纯的养殖场,产业链延伸不够;没有制定严格的、统一的行业标准,生猪生产标准低,生态猪的质量无法得到保证;只是在空间上实现了产业集中,没有将产业聚集效应通过品牌激发出来…… 

找到不足之后,我们召集项目组成员进行了多次头脑风暴并将成果整理了出来,并总共提出了上百个建议。接着,我们又召集项目组一起对这些成果进行了三轮筛选,最终设计出了一套完整的生态猪品牌塑造方案。这套方案最大的创新之处就在于将塑造区域品牌作为塑造某生态猪产品品牌的主要路径。 

我们的主要思路如下:某生态猪畜牧产业园目前已经实现了产业集聚,借助精准定位与科学运营,产业园才能成为区域品牌;而在区域品牌形成后,对其进行价值植入,区域品牌将成为有竞争力的区域品牌;高端区域品牌会作用于生态猪产品品牌,最终将生态猪产品品牌塑造成为强势品牌。令人欣慰的是,方案中提出的建议基本被有关部门采纳和实施,并取得了良好效果。 

二、品牌现状研判 

随着中国城市化进程的快速发展和中国人的生活水平不断提高,猪肉作为中国传统饮食结构中最重要的组成部分,消费者对猪肉的需求量稳步增加的同时,对猪肉的质量和安全性提出了更高的要求。正如BOABC(北京东方艾格农业咨询有限公司)的研究发现:随着城市集贸市场的减少和人们买菜习惯的改变,中国猪肉消费的结构正在逐渐发生变化,中高收入人群对普通猪肉消费的增长幅度开始放缓,对育肥期长、口感更好、安全健康的、有品牌的中高端猪肉消费迅速增加。而与之形成鲜明对比的是,中国猪肉市场上的绝大部分竞争者都集中在低端,高端品牌缺失。 

江西体彩网目前,某生态猪所在县有“国家级示范核心区”等多张名片,有着得天独厚的优势。然而从全国范围来看,随着畜牧产业品牌时代的到来,猪肉市场开始细分,生猪产出大县纷纷采取行动抢占市场,作为中国畜牧强县的某县正在面临巨大挑战。因此,该县必须与时俱进,依据高效畜牧业和现代畜牧业的发展规律,提前布好局,做好生态猪品牌塑造规划,否则将失去话语权。 

三、品牌建设与营销 

在品牌建设方面,我们提出采取“三个差异化”策略,分别是:产地差异化(中国地域品牌商标、国家地理保护标识)、产品差异化(高档精装制品、专卖店冷鲜肉)以及养殖方式差异化(食品饲料传统化与养殖模式现代化),这“三个差异化”可以保证生态猪在高端猪肉市场上成为独树一帜的品牌。做好了品牌自身的建设之后需要的就是营销了。 

营销的重要性不言而喻,这里强调的是整合营销,要将广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务融为一体,强势推广生态猪。除了使用常见的营销方法推广生态猪以外,策划案特别突出了三大运营推广模式:乡村会所模式、专卖店模式以及定制化养殖模式。 

江西体彩网在当前中国消费文化中,追求返璞归真的田园生活成为了现代消费的一种时尚,有望成为高端品质的代表。乡村会所以景观文化烘托环境,养殖场已经不再是过去的拉圾场,而是高端度假场所,是身份、地位的代名词。产业园中开辟了一片区域作为名猪栖息地旅游体验区,高级体验式乡村会所就建在体验区中。高级体验式乡村会所不仅可以直接产生经济益效,对品牌传播还会产生口碑效应。乡村会所就类似于高端名茶建立的的品茗馆,可以宣传自己的品牌文化。 

生态猪肉专卖店以品牌加盟的形式在各中心城市建立,主营冷鲜肉。猪死去两个小时之后,细菌繁殖相当迅速,只能在0至4℃的低温下控制细菌繁殖。发达国家早在上世纪二三十年代就开始推广冷鲜肉,目前欧美国家猪肉市场上99%都是冷鲜肉。冷鲜肉始终处于0至4℃,在这一温度区间中微生物的生长繁殖被抑制,可以弥补热鲜肉、冷冻肉在品质上存在的不足和缺陷——冷鲜肉口感细腻的同时还充分保持了营养物质,有利于人体的消化吸收。 

江西体彩网定制化养殖模式是一种定单式生产,它迎合了现在城市居民的心理需求,是一种身份和地位的象征,很能勾起高端消费者购买欲望。我们不妨进行一个情景假设:你有朋友来家里做客,你借助互联网平台远程实时监控,将养在产业园里的猪展示给朋友看:“你看,这是我自己养在生态园里的猪,你来我这里吃到的猪肉都是绿色、健康的猪肉!”这会让你感到非常有面子。 

四、小结 

综上所述,品牌的塑造,要依赖战略规划的形成,以及品牌事前调研,并有良好的品牌基础。