BRAND PLANNING

品牌策划

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海尔品牌策划缔造世界级品牌

整理:尚易 / 更新时间:2018-12-25

公共关系在现代企业发展中日益起着不可替代的作用。青岛海尔集团公司,就是运用公共关系,获得巨大成功的一家企业。1984年以前,海尔集团还是一家濒临倒闭的集体工厂,亏损达147万元。2003年,海尔全球营业额实现806亿元。2003年,海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔唯一入选,排在第95位。自1985年与联邦德国利勃海尔公司合作生产出中国第一代四星级电冰箱“青岛一利勃海尔”以来,目前己开发出12个系列、百余种规格的“青岛海尔”牌电冰箱、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。现在它已成为年产冰箱60万台、固定资产近3亿元、年销售收入25亿元的全国十佳优秀企业之一,正向“中国的松下”目标奋进。 

海尔品牌策划

江西体彩网海尔集团不仅在经济管理和现代化生产方面为我国企业的现代化发展开辟了新的前景,而且在企业公共关系实践方面,也做出了新的尝试。 

构筑江西体彩网 

在改革和发展的进程中,当别的企业还在忙于靠行政管理与经济手段树立与维护企业形象时,青岛海尔已经在构筑企业自身的文化大厦。 

江西体彩网青岛海尔的企业精神是:无私奉献,追求卓越。围绕这一精神,确定的管理战略是高标准、精细化、零缺陷。 

江西体彩网确定的质量战略是:质量是企业永恒的主题;确定的生产战略是:唯一和第一;确定的销售战略是:售后服务是我们的天职;确定的市场战略是:生产一代,研究一代,构思一代。这一系列文化战略目标,组成了严密的青岛海尔文化网络,体现了青岛海尔的整体文化战略意图。为了实现上述战略意图,青岛海尔把公共关系活动确认为江西体彩网的有机组成部分,并且充分运用公关职能,有力地开展内部和外部公共关系活动,使青岛海尔的企业精神得到充分的发挥。 

注重公关意识 

在青岛海尔,公关意识已成为一种普遍的文化意识,公关方式已成为一种自觉的工作方式,它影响和改变着人们的思想、情感和行为。 

江西体彩网青岛海尔把公共关系意识渗透到企业的各个环节,不仅把公关当作一种手段和功能,而且更主要的是把公关当作一种无限的价值。“价值就是公关,公关带来价值”是青岛海尔文化与众不同之处。 

江西体彩网当你走进公司,首先映入眼帘的正是有着强烈公关特色的巨型徽记――青岛海尔;镶刻在公司三楼的“无私奉献,追求卓越”8个金色大字闪闪发光,醒目地显示出强劲的企业精神;走进接待室,身着礼服的礼仪小姐热情地打开闭路电视,让你通过电视了解青岛海尔的发展历程与所取得的成就;在产品陈列室,礼仪小姐以标准的国际公关水准向你介绍几十个品种的“青岛―利勃海尔”系列产品;在奖品陈列室,陈列着无数个国家、部、省级奖杯、奖章、锦旗和奖品。不用介绍你就能感受到青岛海尔的公关效益。1994年初,海尔集团第一个进驻青岛市高科技园区,投资26亿元创建规模宏伟的“青岛海尔工业园”,该园集科、工、贸于一体,为实现企业持续、快速、健康发展的总目标打下基础。 

输送公共关系活动 

公共关系活动被青岛海尔当作一种文化价值和经济价值,双重地输送到公司的各个领域和各个环节。 

江西体彩网海尔集团总经理张瑞敏先生有句名言:“我们的企业,我们的产品是干出来的,而不是检查出来的,公共关系就是告诉人怎样去干!” 

“宁可损失上万元,也不给用户添麻烦。”这是青岛海尔为实现“质量是企业永恒的主题”这一目标而提出的口号。1985年,由于部分职工忽视产品质量,造成了76台冰箱不合格的严重后果。青岛海尔以此为突破口,举办了废品展览会。张总经理命令直接责任者自己用铁锤当众砸毁这76台冰箱。这一举措,使在场的千余名职工目瞪口呆。铁锤不仅砸毁了冰箱,而且彻底砸毁了青岛海尔的产品低劣意识,砸在了每个员工的心头,在员工中引起了强烈的震憾,使青岛海尔从此走上了质量管理的路子。 

青岛海尔以质量为根本,制定了“向质量要效益”、“靠质量起家,靠优质名牌发展”的质量管理目标,处处体现“质量至上,用户是我们的衣食父母”,使“假如我是用户”,“下道工序就是用户”的活动深入人心,他们实行了严格的“三检制”,成立了质检处,定员人数占全公司人数的7.8%。 

江西体彩网在此基础上,青岛海尔重视职工素质的提高。他们制定了5年教育计划和年度计划,实行全员培训,组织了36次近千人的培训班,参加全国质量管理统考,有913人获得合格证书。公司共成立了32个学习小组,取得了38项成果,其中6项获青岛优秀成果奖,3项获省优质成果奖,3项获国家优秀成果奖。 

江西体彩网强烈的质量意识和优秀的质量管理取得了巨大的效果。1989年12月轻工部主办的全国最优最劣售后服务单位评选活动中,青岛海尔以总投诉率为万分之零点四六、全国同行业第一的优异成绩获“双龙杯”奖。1990年,海尔集团又获“国家质量管理奖”和“全国十佳企业优秀管理金马奖”。如今,海尔已经在国际、国内获得各方面的肯定和公认。海尔冰箱获得冰箱行业第一枚国优金牌;海尔是全国十大驰名商标之一,是家电行业中唯一的消费者最信得过的冰箱商标;海尔在国际竞争中10次中标,海尔是中国家电最先获得国际认证,并获得国际最权威性的美国、德国、加拿大等各种认证。 

以文化战略指导市场经销 

江西体彩网青岛海尔以强有力的文化战略指导市场经销,追求完美服务,进而达到扩大产品销路、占领市场并树立良好的企业形象的目的。 

江西体彩网青岛海尔紧盯市场,不断改进和开发,不断否定自己。在坚持产品性能高标准的前提下,根据消费区域、消费观、消费层次的不同改进产品,增加功能,提供适应性产品。按照市场细分化的原则,海尔每年都不断推出具有市场导向水平的新产品。如大冷冻室冰箱、组合冰箱、宽气候带“小王子”冰箱,最近又推出无霜换代冰箱和最新超级节能无氟新世纪冰箱等。 

江西体彩网为了体现“售后服务是我们的天职”,“用户满意才是我们的满意”这一营销战略,青岛海尔投资300多万元成立了“售后服务中心”,配备了44名专业技术人员和国内一流的通迅设备、冰箱检测手段。并利用计算机管理,建立了用户档案、产品维修档案和准修卡、用户监督卡、维修人员服务单等制度,在全国28个省市设立了218个维修点。 

海尔集团充分认识到做好售后服务,能起到以一当十、以“后”顶“前”的作用。即做好一个用户的售后服务,就能在10个用户中树立起信誉;能根据用户的反映,及时解决销售前生产中的质量问题,不断地提高产品的信誉。为此,他们坚持在售后服务中做到“一、二、三、四”。即一个结果:服务圆满;两条信念:带走用户的烦恼一一烦恼至零,留下海尔的真诚――真诚到永远;三个控制:服务投诉率、服务遗漏率、服务不满意率均小于十万分之一;四个不漏:一个不漏地记录用户反映的问题,一个不漏地处理用户反映的问题,一个不漏地复审处理结果,一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。 

正因为如此,青岛海尔在瞬息万变、冷热冲击的市场上经受住了考验,成为用户“信得过的企业”,“疲软市场上的硬通货”,被誉为“销售无降价,产品无积压,企业无三角债”的三无企业,成为我国唯一的一家集团优金牌、金马奖和国家质量奖3项国家级桂冠于一身的企业。 

开展全面的公关活动 

江西体彩网开展全面的信息性、福利性、经营性公关活动,创造无限的经济价值和文化价值。 

随着经济改革的不断深入和发展,青岛海尔的公关活动已走向成熟。发布、交流信息性公关活动己成为它们的常规性工作。1989年1月海尔创办了《青岛海尔报》,至今已出版70多期。《青岛海尔报》把公司的成就、发展远景、先进的管理方法及时地反映出来,发送到全国各有关单位、个人和公司员工手中,使大家经常知道青岛海尔的信息。 

江西体彩网  青岛海尔坚持一年一度召开辞旧迎新招待会,答谢各界朋友的支持和关怀,把朋友们密切地团结在公司的周围。每逢重大事情,海尔集团均以新闻发布会、记者招待会等形式对外宣传。海尔集团几年来还举行了全国维修工作业务会;举办大专院校人才使用与培训研讨会;举行一、二期工程峻工庆典活动等,都邀请国内外政、企、新闻、文化、文艺界要人参加,积极扩大企业对外影响。 

江西体彩网经常组织经营性公关活动,宣传江西体彩网。在各类综合展览会、博览会中,青岛海尔针对自己的实际,总是有选择地参加;经常自办展销会、展览咨询服务会,注意展现企业精神、服务质量、经营方面和产品质量。在服务中,海尔集团从人员选择、服饰礼仪都实行规范化、标准化;在洽谈活动中,事先摸清对方情况,做好材料准备,有计划地使对方满意企业作风,牢记“生意不成情义在”的格言,追求完美形象。一些重要的洽谈成功之后,海尔集团把签字仪式同新闻发布会一起举行,并邀请本地行政官员和有关名人参加,使青岛海尔的良好形象长存于人们心中。 

青岛海尔遵循取之于社会、还之于社会的文化原则,经常开展赞助性福利公关活动,与电台、电视台、报社、体育部门、文化部门、文艺部门联合举办各类社会活动,使江西体彩网和社会文化沟通、融洽,从而创造更大的价值。1988年1月赴京慰问武警部队;1990年2月与《青岛日报》社联合举办“青岛海尔杯”寒假征文活动,赞助中国女子足球队、青岛健美队;1990年9月,与《光明日报》社联合举办“今日知识界――青岛海尔杯摄影大奖赛”;1991年5月与青岛市电视台、市工人文化宫举办电视新闻赛、卡拉OK大赛等等。总之,“远乡近邻都是我们的朋友,欢迎大家到青岛海尔来,使青岛海尔成为你永远信得过的朋友。”尤其是在中国进行南极考察之际,把冰箱赠送给南极考察队,让冰箱随南极考察队经受住摄氏50多度温差、剧烈颠簸等恶劣环境的考验,使青岛海尔的形象矗立在地球的各个角落。 

大力开展企业公关活动 

大力开展企业内部公关活动,强有力地开发人文资源,是青岛海尔江西体彩网的中心工作。 

对每一位新进公司的职工,都要进行最基本的文化培训,让他们知道青岛海尔的过去、现状和未来发展方向,让他们明白青岛海尔的管理特色、经营方法,了解公司的外部环境和内部结构,熟悉每个环节和确认公司的价值观念、行为规范,把握企业的整个精神等等;然后到工作岗位进行业务培训,只有通过这种二级培训才能正式上岗。 

青岛海尔认为企业职工“人人是人才”,“作为管理者,你可以不知道下属的短处,但你不能不知道下属的长处。”他们提出管理的内涵就是“借力”,就是把每个职工的积极性、创造性挖掘出来,调动起来,形成合力,通过管人达到管事的目的。为此在管人要有“三心”,即解决疾苦要热心,批评错误要诚心,做思想政治工作要知心,以“三心”换取全体员工对企业的“铁心”。治厂需要两手抓,既要做到严格要求,又要关心群众,为每个人创造充分展示自我的舞台,形成具有激励机制的江西体彩网氛围。青岛海尔把员工当作企业的主人并利用各种形式增强“海尔人”荣誉感。通过合理化建议、庆功会、公司运动会、郊游、为职工过生日、派小车接新娘等形式促进员工的自尊、自强、自信,增强企业的凝聚力。公司还组织了健美队、服装模特表演队、舞蹈队、轻音乐队、摄影班、美术班等,从各方面丰富、提高职工的文化生活,使职工生活在一个健康向上、愉快的、美的环境中。所有这些,极大地开发了公司最大的资源――人的资源,使它成为青岛海尔发展的根本动力。 

江西体彩网每周六晚上,是张总经理和职工一起过生日的时间,每周二下午则是公司领导亲自接待员工来访的时间,任何一位员工,在这一天可径直走进总经理的办公室,向企业的最高决策者表达自己的心情、想法和建议。内部公关活动的大力开展,使员工在公司如在家,爱公司如爱家。公司有一青年女工,在身患绝症弥留之际,提出的唯一希望就是让她的灵车经过公司的大门时停一停,让她能最后“看”一眼心爱的公司。多好的员工,这正是青岛海尔的希望所在。 

江西体彩网公共关系已成为青岛海尔生存活动的一部分,由此树立了一个美好的海尔集团形象,奠定了公司兴旺发达的基础。